Thương hiệu

[Vsoft-Phu]

Thương hiệu


Khái niệm, tầm quan trọng của thương hiệu đối với họat động kinh doanh, cấu trúc, qui trình, chiến lược xây dựng thương hiệu.


Thương hiệu là gì?

http://www.chienluocmarketing.com/images/Pagecontent/2partofproduct.gifThương hiệu là cái tên hay dấu hiệu giúp nhận biết một sản phẩm. Một thương hiệu thành công đánh dấu một sản phẩm là có lợi thế cạnh tranh bền vững. IBM, BMW, Coca Cola và Shell là những ví dụ điển hình về thương hiệu doanh nghiệp, Coca-cola, Dulux Paint và Foster Larger là những ví dụ điển hình về thương hiệu sản phẩm.
Thương hiệu là một thành phần phi vật thể nhưng lại là một thành phần thiết yếu của một doanh nghiệp. Một khi mà các sản phẩm đã đạt đến mức độ hầu như không thể phân biệt được bằng tính chất, đặc điểm và lợi ích công dụng thì thương hiệu là yếu tố duy nhất tạo ra sự khác biệt giữa các sản phẩm. Thương hiệu nói lên sự tin tưởng và sự an toàn. Bên Mỹ, người ta thống kê bình quân trong một ngày người tiêu dùng tiếp xúc với khoảng 6 ngàn hoạt động quảng cáo, và mỗi năm có tới hơn 25 ngàn sản phẩm mới ra đời. Sống trong một thế giới như vậy, thương hiệu là yếu tố giúp người tiêu dùng không bị lẫn lộn, nó giúp người tiêu dùng vượt qua mọi sự lựa chọn vốn ngày càng đa dạng khi mua một sản phẩm hay dịch vụ.
Nhiều người đã từng nghe về những cuộc thử nghiệm nếm Pepsi-coca và Coca-cola mà kết quả cho thấy khi nếm sản phẩm "mù" rất ít người nhận ra sự khác biệt giữa hai loại coca, nhưng khi được hỏi với sản phẩm có nhãn thì đến 65% người tiêu dùng cho là mình thích Coca-cola hơn. Đây là một trong những yếu tố chỉ định những giá trị mà chúng tôi xếp vào loại "các yếu tố vây quanh" một sản phẩm.

[Vsoft-Phu]

Thương hiệu


Khái niệm, tầm quan trọng của thương hiệu đối với họat động kinh doanh, cấu trúc, qui trình, chiến lược xây dựng thương hiệu.


Những lợi thế của một thương hiệu mạnh

Dưới đây là những lợi thế của một thương hiệu mạnh trong quan hệ đối với người khách hàng:
- 72% khách hàng nói họ chấp nhận trả 20% cao hơn so với thương hiệu khác khi họ chọn mua thương hiệu mà họ yêu thích. 50% khách hàng chấp nhận trả 25% cao hơn và 40% khách hàng chịu trả đến 30% cao hơn.
- 25% khách hàng nói giá không là vấn đề đối với họ một khi họ đã tín nhiệm và trung thành với một thương hiệu.
- Hơn 70% khách hàng nói thương hiệu là một trong những yếu tố mà họ cân nhắc khi chọn mua một sản phẩm, dịch vụ và hơn 50% thương vụ thực sự là do sự lựa chọn thương hiệu.
- 30% số thương vụ là dựa trên sự giới thiệu của đồng nghiệp.
- 50% người tiêu dùng tin rằng sự thành công của một thương hiệu mạnh là lợi thế đối với việc đưa ra thị trường thêm sản phẩm mới và họ sẵn sàng dùng thử sản phẩm mới của một thương hiệu mà họ đã tín nhiệm.

[Vsoft-Phu]

Thương hiệu


Khái niệm, tầm quan trọng của thương hiệu đối với họat động kinh doanh, cấu trúc, qui trình, chiến lược xây dựng thương hiệu.


Lợi thế của doanh nghiệp với thương hiệu mạnh

- Sự trung thành đối với một thương hiệu làm cho khách hàng tiếp tục mua sản phẩm, dịch vụ
- Giá cao cấp (dựa trên thương hiệu) cho phép doanh nghiệp có được lãi cao hơn
- Thương hiệu mạnh tạo ra sự tín nhiệm thuận lợi cho việc giới thiệu thêm sản phẩm mới
- Thương hiệu mạnh cho phép cổ phần lớn hơn, lợi tức nhiều hơn
- Thương hiệu mạnh là một lợi điểm rõ ràng, giá trị và bền vững
- Thương hiệu mạnh tạo nên sự xuyên suốt và tập trung trong nội bộ doanh nghiệp về việc xây dựng thương hiệu.
- Thương hiệu càng mạnh, sự trung thành của khách hàng càng cao giúp cho doanh nghiệp càng có nhiều khả năng lượng thứ của khách hàng khi doanh nghiệp mắc sai lầm.
- Thương hiệu mạnh là một đòn bẩy thu hút nhân tài và duy trì nhân tài trong doanh nghiệp.
- 70% khách hàng lấy thương hiệu làm một trong những yếu tố mà họ cân nhắc khi chọn mua một sản phẩm, dịch vụ.

[Vsoft-Phu]

Thương hiệu


Khái niệm, tầm quan trọng của thương hiệu đối với họat động kinh doanh, cấu trúc, qui trình, chiến lược xây dựng thương hiệu.


Tầm nhìn thương hiệu

http://www.chienluocmarketing.com/images/Pagecontent/IBM002.jpgTầm nhìn thương hiệu là nền tảng cho mọi nỗ lực xây dựng thương hiệu. Do vậy, bước đầu tiên mà bạn cần làm khi bắt đầu xúc tiến hoạt động xây dựng thương hiệu là xác định tầm nhìn thương hiệu của bạn.
Vậy tầm nhìn thương hiệu là gì?

Tầm nhìn thương hiệu là những gì mà bạn muốn khách hàng cảm nhận về thương hiệu của bạn. Có người nói tầm nhìn thương hiệu chính là sự hài hoà giữa những điều mà người tiêu dùng mong muốn và khả năng mà thương hiệu có thể đáp ứng một cách tốt nhất, là bức tranh phác hoạ thương hiệu đấy sau 3-5 năm. Tầm nhìn thương hiệu là tập hợp sự am tường của tất cả những yếu tố mang lại sự thành công cho thương hiệu ấy.
http://www.chienluocmarketing.com/images/Pagecontent/IBM001.jpgTầm nhìn của thương hiệu là sự thể hiện quyết tâm của những người lãnh đạo cao cấp của doanh nghiệp đối với mục tiêu tài chính mà doanh nghiệp ấy đặt ra. Tầm nhìn của thương hiệu là kim chỉ nam của mọi hoạt động của doanh nghiệp.
Tầm nhìn thương hiệu là thông điệp mà bạn muốn gởi đến mọi thành viên trong doanh nghiệp, cổ đông, khách hàng, đối tác, chính quyền, công chúng và những người khác có liên quan đến hoạt động của doanh nghiệp.
Một phát biểu tầm nhìn thương hiệu tốt bao gồm 4 phần:



Phát biểu về mục tiêu tổng quát của thương hiệu
Đối tượng khách hàng mà thương hiệu đó sẽ chú tâm phục vụ
Những điểm tạo nên sự khác biệt mà thương hiệu đó sẽ cố gắng xây dưng.
Mục tiêu tài chính mà thương hiệu đó sẽ đóng góp

Một ví dụ:

Tầm nhìn thương hiệu của IBM:
Tại IBM, chúng tôi phấn đấu nhằm dẫn đầu về sáng tạo, phát triển và sản xuất những sản phẩm công nghệ thông tin tiên tiến nhất, bao gồm hệ điều hành máy tính, phần mềm, hệ thống mạng, thiết bị lưu trữ và vi điện tử. Chúng tôi chuyển những công nghệ tiên tiến nầy thành giá trị cho khách hàng thông qua những giải pháp chuyên môn và hoạt động kinh doanh dịch vụ trên toàn thế giới.

[Vsoft-Phu]

Thương hiệu


Khái niệm, tầm quan trọng của thương hiệu đối với họat động kinh doanh, cấu trúc, qui trình, chiến lược xây dựng thương hiệu.


Cấu trúc thương hiệu


Cấu trúc


Thuận lợi


Bất lợi


Thương Hiệu Doanh Nghiệp
(ví dụ: Virgin)

Sự nhất quán của thương hiệu giúp cho khách hàng dễ hiểu và nắm được giá trị và tầm nhìn của thương hiệu.
Mọi hoạt động đều có góp phần làm tăng giá trị thương hiệu
Hiệu quả kinh tế
Lấy tầm nhìn của thương hiệu làm định hướng


Thất bại do bất kỳ sản phẩm, dịch vụ nào cũng đều có hại cho thương hiệu doanh nghiệp


Gia Đình Thương Hiệu
(ví dụ: Nestle)

Cho các sản phẩm/ngành hàng có được cơ hội tối đa.
Lấy khách hàng làm định hướng


Thương hiệu cần nhiều thời gian để xây dựng
Việc xây dựng thương hiệu tốn kém hơn
Không có tác dụng đòn bẩy đầu tư thương hiệu lịch sử


Thương Hiệu Riêng Lẻ
(ví dụ: Unilever)

Cho phép kiểm soát chu kỳ sống của sản phẩm
Thương hiệu doanh nghiệp không bị ảnh hưởng khi một sản phẩm bị thất bại
Có thể tung thêm sản phẩm vào cạnh tranh trong cùng thị trường
Dễ thâu nạp thương hiệu, sản phẩm khác


Chi phí tung sản phẩm mới và duy trì thương hiệu cao.
Ít đóng góp vào giá trị thương hiệu doanh nghiệp
Trùng lắp tài nguyên
Khách hàng không biết họ mua sản phẩm của ai.

[Vsoft-Phu]

Thương hiệu


Khái niệm, tầm quan trọng của thương hiệu đối với họat động kinh doanh, cấu trúc, qui trình, chiến lược xây dựng thương hiệu.


Chiến lược xây dựng thương hiệu

Trong khuôn khổ bài viết nầy tôi xin bàn với các bạn một số cách tiếp cận phổ biến nhất trong chiến lược xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp.


1.Chiến lược thương hiệu dẫn dắt chiến lược sản phẩm.


Với chiến lược nầy, thương hiệu luôn luôn đi đầu. Người ta tạo ra sức mạnh cho thương hiệu thông qua một chiến lược truyền thông đầy tham vọng nhằm mục đích nhanh chóng chiếm được một định vị đã được tính toán trước cho thương hiệu với thứ tự nhận biết cao, những giá trị, thuộc tính và hình ảnh thương hiệu theo ý đồ đã vạch ra từ trước. Sản phẩm và giá được phát triển và xác định dựa trên chiến lược thương hiệu, hay nói một cách khác là dựa trên vị trí mà thương hiệu đã tạo dựng được.
Về mặt tổ chức bộ máy, bộ phận phụ trách brand đứng cao hơn hoặc ngang hàng với bộ phận marketing.
Điểm mạnh:
- Điểm mạnh rõ rệt nhất của chiến lược nầy là tốc độ thâm nhập thị trường nhah chóng của nó. Nó có thể đưa một thương hiệu mới vào vị trí top 3, top 5 trong một thời gian chỉ vài tháng thông qua một chiến lược truyền thông dội bom.
- Hỗ trợ tốt cho kế họach thâm nhập thị trường, phát triển kênh phân phối.
- Nhanh chóng tao ra giá trị cộng thêm cho sản phẩm và giá trị thương hiệu.
- Thích hợp cho một chiến lược giá cao cấp nhờ vào các họat động truyền thông ATL.
Điểm yếu:
Tuy nhiên, nó cũng là một chiến lược đầy rủi ro do những yếu tố sau đây:
- Đòi hỏi một ngân sách marketing khổng lồ. Nếu không đáp ừng đủ, sẽ không đạt hiệu quả và có thể thương hiệu ấy sẽ chết yểu.
- Đòi hỏi sự phối hợp nhịp nhàng, chặc chẽ trong việc triển khai kế họach marketing. Các kế họach liên quan như kế họach bán hàng, kế họach cung ứng và kho vận, kế họach phát triển kênh phân phối, kế họach khuyến mãi ... phải được tổ chức và phối hợp một cách nhịp nhàng nhằm để nắm bắt kịp thời những hiệu ứng do truyền thông ATL tạo ra và những thành quả mà thương hiệu đạt được.
- Hầu như không có cơ hội làm lại nếu thất bại.
Chiến lược nầy thường phát huy tác dụng tốt hơn đối với thị trường B2C (thị trường hàng tiêu dùng) nơi mà khách hàng mua sản phẩm vì họ tin vào những giá trị vô hình (quan hệ tình cảm cá nhân đối với một thương hiệu, cá tính, đặc điểm của một thương hiệu ...).
Các thương hiệu theo chiến lược nầy có thể kể đến: Coca Cola, Pepsi, Nokia, Nike, Number One, Trung Nguyên, Bia Lazer.


2. Chiến lược thương hiệu phụ thuộc vào chiến lược sản phẩm.


Với chiến lược nầy, thương hiệu được xây dựng dựa trên khả năng của doanh nghiệp về công nghệ sản phẩm. Nói một cách khác, người ta xây dựng nên một sản phẩm dựa trên khả năng công nghệ sáng tạo, tạo ra những điểm khác biệt nổi bật cho sản phẩm, rồi xây dựng chiến lược truyền thông để đưa sản phẩm vào thị trường thông qua một định vị thích hợp với tính năng, đặc điểm, lợi ích của sản phẩm so với sản phẩm cạnh tranh.
Về mặt tổ chức bộ máy, bộ phận brand nằm dưới sự quản lý của bộ phận marketing.
Điểm mạnh:
- Được xem là "chậm mà chắc", ít rủi ro vì thương hiệu được dựa trên nền tảng "một sản phẩm tốt"được hỗ trợ bởi một nền tảng R&D mạnh.
- Không đòi hỏi một ngân sách marketing khổng lồ, nhiều thương hiệu được xây dựng thậm chí không cần đến truyền thông ATL.
- Những thay đổi về thương hiệu không tạo ra rủi ro cao vì dựa trên chất lượng, tính năng, lợi ích, sự khác biệt vật thể hơn là vì những giá trị phi vật thể như tình cảm, cá tính của thương hiệu.
Điểm yếu:
- Tốc độ phát triển và thâm nhập thị trường chậm hơn so với chiến lược (1). Có thể để vụt mất cơ hội, nều đối thủ cạnh tranh nhanh chân hơn.
- Khó đạt được định vị cao cấp trong một thời gian ngắn.
- Nguy cơ khi thế mạnh của sản phẩm bị yếu đi.
- Đòi hỏi duy trì ngân sách R&D liên tục để không ngừng cải tiến sản phẩm, tạo ra sản phẩm mới.
Chiến lược thương hiệu nầy phù hợp với những doanh nghiệp tập trung chú trọng vào chất lượng sản phẩm và công nghệ chuyên sâu, rất phổ biến đối với các nhóm nghành nghề thuộc thị trường B2B nơi mà người mua chọn sản phẩm vì các giá trị hữu hình (chất lượng, tính năng, lợi ích, công nghệ...) của sản phẩm nhiều hơn là giá trị vô hình (quan hệ tình cảm cá nhân đối với một thương hiệu, cá tính, đặc điểm của thương hiệu...)
Các doanh nghiệp theo chiến lược nầy có thể kể đến 3M, Microsoft, Intel, Gạch Đồng Tâm, Võng xếp Duy Lợi, Xi măng Hà Tiên, Pho 24...


3. Chiến lược Hybrid


Trên thực tế thị trường, có nhiều doanh nghiệp khởi đầu bằng chiến lược (1), sau đó do sức ép cạnh tranh, họ buộc phải điều chỉnh chiến lược thương hiệu và áp dụng cả chiến lược (2) để duy trì vị trí thị trường.
Đồng thời cũng có nhiều doanh nghiệp xuất phát điểm xây dựng thương hiệu dựa trên nền tảng công nghệ sản phẩm (chiến lược 2), sau đó điều chỉnh chiến lược bằng cách áp dụng thêm chiến lược (1) để tạo ra giá trị gia tăng cho thương hiệu.


Tóm lại.


Cùng một đích đến là xây dựng một thương hiệu mạnh nhưng có nhiều hướng đi. Một chiến lược đã mang lại kết quả tốt cho doanh nghiệp A không có nghĩa là nó cũng sẽ mang lại hiệu quả cho doanh nghiệp của bạn. Bạn phải chọn cho mình một hướng đi phù hợp với đặc điểm thị trường, tình hình cạnh tranh và khả năng của doanh nghiệp bạn