Kênh marketing

[Vsoft-Phu]

Kênh marketing

Đỗ Hòa - www.marketingchienluoc.com (http://www.marketingchienluoc.com/)
Khái niệm, vai trò, cách tổ chức một kênh phân phối


Kênh phân phối

http://www.chienluocmarketing.com/images/Pagecontent/multichanneldistribution.gifKênh phân phối là một phần rất quan trọng trong những nỗ lưc tiếp cận thị trường của doanh nghiệp. Loại kênh phân phối mà bạn chọn có thể là trực tiếp (bán thẳng đến người sử dụng sau cùng) hoặc gián tiếp (bán thông qua người trung gian, nhà phân phối, nhà buôn sĩ đến người bán lẻ) hoặc chuyên nghành (bán thông qua kênh riêng biệt chuyên nghành cùng các sản phẩm dịch vụ khác). Doanh nghiệp của bạn cần bao nhiêu kênh phân phối? Loại kênh nào có thể giúp đưa sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp bạn đến người tiêu dùng một cách hiệu quả và kinh tế nhất? Đây rõ ràng là một quyết định không thể xem nhẹ.
Định nghĩa kênh:

1. Kênh cung cấp.
Là phương tiện mà thông qua đó khách hàng nhận và trả tiền cho hàng hoá, dịch vụ mà họ tìm kiếm
Là phương tiện mà thông qua đó nhà cung cấp cung cấp dịch vụ cho khách hàng

2. Kênh marketing
Là một tập hợp của các tổ chức độc lập, tổ chức thành viên và cá nhân có tham gia vào tất cả các mặt hoạt động từ tạo ra nhu cầu, kích cầu và thoả mãn nhu cầu thông qua việc cung cấp và tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ
3. Chuổi giá trị
Là phương tiện mà thông qua đó giá trị được chuyển giao và khách hàng trả tiền để nhận được
Là phương tiện mà thong qua đó các nhà cung cấp bổ sung giá trị cộng thêm và thu lại giá trị cho mình
Tai sao có sự tồn tại của các kênh marketing?

Để làm hỗ trợ việc cung cấp sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dung
Để làm tăng hiệu quả của quá trình cung cấp sản phẩm
Để làm tăng sự phong phú của sản phẩm, dịch vụ đến với khách hàng
Làm cân đối nhu cầu giữa sản xuất lớn với tiêu dung nhỏ
Làm thoã mãn những nhu cầu khác nhau của các nhóm khách hàng khác nhau.
Cung cấp cho khách hàng những giải pháp mới, tốt hơn
Các loại kênh marketing



Kênh trực tiếp
Kênh mạng lưới phân phối
Kênh bán sĩ
Kênh chuyên nghành
Kênh thương mại điện tử

[Vsoft-Phu]

Kênh marketing

Đỗ Hòa - www.marketingchienluoc.com (http://www.marketingchienluoc.com/)
Khái niệm, vai trò, cách tổ chức một kênh phân phối


Kênh phân phối

1.Đối với nhà sản xuất

http://www.chienluocmarketing.com/images/Pagecontent/phanphoi2.jpg


Bao phủ thị trường
Có đội ngủ bán hàng tiếp cận khách hàng
Lưu giữ hàng hoá
Tiếp nhận và giải quyết đơn đặt hàng
Nắm thông tin thị trường
Dịch vụ khách hàng

2. Đối với khách hàng



Đảm bảo luôn có sẵn hàng khi khách hàng cần
Trưng bày hàng một cách tiện lợi
Đáp ứng mọi yêu cầu khác nhau về số lượng
Cung cấp tài chính và tín dụng
Dịch vụ khách hàng
Tư vấn và hỗ trợ kỹ thuật

[Vsoft-Phu]

Kênh marketing

Đỗ Hòa - www.marketingchienluoc.com (http://www.marketingchienluoc.com/)
Khái niệm, vai trò, cách tổ chức một kênh phân phối


Thiết kế kênh

http://www.chienluocmarketing.com/images/Pagecontent/D700982_s.jpgKhi thiết kế một kênh phân phối, doanh nghiệp phải tự xác lập cho mình các tiêu chí như: như thế nào là lý tưởng, như thế nào là vừa đủ và như thế nào là có thể thực hiện được, bởi vì các tiêu chí trên được hiểu và vận dụng một cách khác nhau tùy theo từng điều kiện khác nhau của mỗi doanh nghiệp.
Một doanh nghiệp nhỏ mới ra thị trường thường hoạt động khởi điểm với một thị trường giới hạn nhất định. Bởi vì doanh nghiệp nhỏ thường bị hạn chế về khả năng và vốn liếng, nên họ thường phải lựa chọn từ những kênh phân phối đang có sẵn. Kênh phân phối mà họ chọn có thể chỉ bao gồm vài người nhân viên của nhà cung cấp, một hoặc hai nhà phân phối (nhà bán sỉ), vài cửa hàng bán lẻ và kết hợp với một hoặc hai doanh nghiệp vận chuyển. Trong trường hợp nầy, việc chọn kênh phân phối tốt nhất cho doanh nghiệp dường như đơn giản hơn, và chính họ có thể sẽ phải thực hiện một vài chức năng của kênh phân phối.
Mặt khác, các doanh nghiệp lớn có xu hướng sử dụng nhiều loại hình phân phối khác nhau cho từng thị trường khác nhau. Nhà sản xuất có thể đưa sản phẩm mình ra thị trường thông qua nhà phân phối bán sỉ đối với những thị trường lớn. Trong khi đối với những thị trường nhỏ họ có thể trực tiếp cung cấp đến các điểm bán lẻ.
Đối với một thị trường nào đó, doanh nghiệp có thể phân phối rộng rãi sản phẩm mình tới tất cả các điểm bán lẻ nào mong muốn bán hàng của doanh nghiệp. Nhưng trên một thị trường khác, doanh nghiệp lại chỉ có thể cấp quyền độc quyền cho một vài cửa hàng bán lẻ.
Đối với thị trường vùng ngoại ô, doanh nghiệp có thể phân phối sản phẩm của mình qua hệ thống các cửa hàng bán đầy đủ dải sản phẩm cùng chủng loại. Nhưng đối với thị trường có mật độ dân cư dày đặc, doanh nghiệp lại có thể phân phối sản phẩm của mình qua các cửa hàng chỉ bán các sản phẩm chọn lọc, hạn chế.
Dù lớn hay nhỏ, khi chọn kênh phân phối doanh nghiệp phải tiến hành phân tích SWOT để hiểu thế mạnh và điểm yếu của mình cùng với những cơ hội và những mối đe doạ trên thị trường. Doanh nghiệp cũng nên phân tích SWOT đối với các thành phần tham gia trong kênh phân phối (tham khảo thêm Các tiêu chí chọn nhà phân phối (http://www.marketingchienluoc.com/KenhPP_tccnpp.html)) để hiểu và chọn đối tác cho phù hợp với chiến lược marketing của mình.
Số lượng tầng nấc trong kênh marketing.

Mỗi đối tác trung gian thực hiện một chức năng cần thiết nhất định trong việc đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, và mỗi khâu trung gian được gọi là một tầng nấc trong kênh marketing. Nhà sản xuất và người tiêu dùng cũng thực hiện một số chức năng trong kênh nên họ cũng là một phần trong kênh marketing. Chiều dài của kênh marketing phụ thuộc vào số lượng tầng nấc trong kênh.
Một kênh marketing không có tầng nấc, hay còn gọi là kênh marketing trực tiếp, là kênh mà trong đó người sản xuất cung cấp sản phẩm trực tiếp đến người tiêu dùng cuối cùng.

Kênh marketing 1 tầng là kênh chỉ có một thành phần trung gian tham gia, chẳng hạn như trường hợp người bán lẻ nhận hàng trực tiếp từ nhà sản xuất.
Kênh marketing 2 tầng là kênh có hai thành phần trung gian, có thể bao gồm nhà bán sỉ và cửa hàng bán lẻ.
Tương tự, kênh marketing 3 tầng là kênh có 3 thành phần trung gian, chẳng hạn như nhà phân phối cấp 1, nhà phân phối cấp 2 (hay nhà bán sỉ địa phương) và cửa hàng bán lẻ.

Thị trường công nghiệp.

Thiết kế kênh marketing thị trường công nghiệp thường chỉ khác một ít so với kênh marketing thị trường tiêu dùng. Kênh không có tầng nấc là trường hợp nhà sản xuất sử dụng nhân viên bán hàng của mình để tiếp thị trực tiếp đến khách hàng công nghiệp. Tuy nhiên họ cũng có thể sử dụng những nhân viên bán hàng nầy để tiếp thị sản phẩm đến những nhà phân phối công nghiệp, những doanh nghiệp nầy sau đó sẽ bán sản phẩm đến khách hàng công nghiệp cuối cùng.
Nhà sản xuất còn có thể cung cấp sản phẩm đến các nhà phân phối công nghiệp thông qua những đại diện của mình. Hoặc những người đại diện nầy có thể tiếp thị sản phẩm trực tiếp đến khách hàng công nghiệp.

Thị trường tiêu dùng

Trong thị trường hàng tiêu dùng, hình thức bán hàng trực tiếp đến hộ dân (door-to-door), bán hàng bằng ca ta lô thông qua đường bưu điện (mail-order-catalogues), bán hàng từ xa (telemarketing) hay cửa hàng của nhà sản xuất (manufacturer-owned retail outlet) là những kênh không có tầng nấc.

[Vsoft-Phu]

Kênh marketing

Đỗ Hòa - www.marketingchienluoc.com (http://www.marketingchienluoc.com/)
Khái niệm, vai trò, cách tổ chức một kênh phân phối


Các Tiêu Chí Chọn Lựa Nhà Phân Phối

Chọn đối tác phân phối là một khâu vô cùng quan trọng trong việc tổ chức một mạng lưới phân phối. Nhiều doanh nghiệp VN lựa chọn nhà phân phối dựa trên những yếu tố mang đầy cảm tính cá nhân. Chẳng hạn như chỉ định người thân, bạn bè của mình làm nhà phân phối, vì sợ nếu chọn người ngoài họ sẽ biết bí mật kinh doanh của mình. Hoặc chỉ định một đối tác phân phối thông qua sự giới thiệu của một người có uy tín đối với cá nhân mình, vì suy luận một cách đơn giản là nếu người bạn ấy làm tốt thì bạn bè của anh ta "chắc" cũng có thể làm tốt. Hoặc chọn một đối tác phân phối đang phân phối tốt một sản phẩm khác và suy luận rằng anh ta đang làm tốt sản phẩm khác thì cũng sẽ làm tốt đối với sản phẩm của mình, mà không cần xét đến những điều kiện và lợi thế hiện có của anh ta, liệu có ăn nhập gì đến công tác phân phối cho sản phẩm của mình hay không.v.v.
Cách lựa chọn nhà phân phối như trên thật là đầy rủi ro, vì sẽ dẫn đến các hậu quả sau đây:


Nhà phân phối không có chuyên môn, hiểu biết về sản phẩm và thị trường mà doanh nghiệp nhắm đến, anh ta phải tuyển người khác có chuyên môn để làm việc thay anh ta, như vậy là lãng phí về nhân sự, bộ máy cồng kềnh, chi phí phân phối cao dẫn đến kém hiệu quả.
Nhà phân phối không có một đội ngũ nhân viên bán hàng chuyên nghiệp đủ khả năng để giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm ra thị trường. Tổ chức tuyển dụng và đào tạo lại toàn bộ thì phải tốn chi phí đầu tư cao nhưng cũng bao hàm đầy rủi ro. Còn không, những nỗ lực về truyền thông tiếp thị tốn kém của doanh nghiệp sẽ không mang lại hiệu quả cao.
Nhà phân phối có lòng nhiệt thành cao nhưng không đủ khả năng về tài chính, việc phát triển mạng lưới phân phối gặp hạn chế. Trong trường hợp nầy, hoặc doanh nghiệp phải bao phần rủi ro tài chính và phải bơm tiền (cung cấp một mức tín dụng cao hơn bình thường) để nhà phân phối có thể phát triển thị trường, nếu không sẽ không thể phát huy được toàn bộ năng lực của mình và tiềm năng thị trường mà sẽ phải chấp nhận một thị phần hạn chế tuỳ thuộc vào khả năng của nhà phân phối.
Nhà phân phối làm tốt với sản phẩm khác, nhưng không thể làm tốt với sản phẩm của doanh nghiệp. Nguyên nhân là vì sản phẩm của doanh nghiệp không cùng thị trường, không cùng nghành hàng, nên những lợi thế mà nhà phân phối ấy đang có đối với sản phẩm khác không có lợi ích gì trong việc phân phối sản phẩm của doanh nghiệp, và như vậy mọi thứ phải bắt đầu hầu như từ số không.
Nhà phân phối không có uy tín tốt trên thị trường, hoặc thậm chí bị mang tiếng chơi xấu trong cộng đồng. Khi doanh nghiệp dựa vào nhà phân phối ấy để tung sản phẩm mới ra thị trường, số khách hàng ủng hộ không cao, họ nghĩ "lần nầy chắc cũng sẽ như những lần trước"..Như vậy doanh nghiệp ít nhiều cũng sẽ bị mang tiếng lây và việc kinh doanh chắc chắn sẽ bị ảnh hưởng.

Những sai lầm trong việc tổ chức mạng lưới phân phối thường mang lại ảnh hưởng nặng nề trong hoạt động kinh doanh và cần thời gian dài để sửa chữa khắc phục. Nhiều sản phẩm "chết" do sai lầm trong chiến lược phân phối, do chọn sai đối tác phân phối.
Dưới đây xin giới thiệu với các bạn một số tiêu chí chọn nhà phân phối và cũng đề nghị lấy đó làm điểm so sánh giữa các nhà phân phối tiềm năng để chọn cho mình một nhà phân phối phù hợp.

[Vsoft-Phu]

Kênh marketing

Đỗ Hòa - www.marketingchienluoc.com (http://www.marketingchienluoc.com/)
Khái niệm, vai trò, cách tổ chức một kênh phân phối


Xung đột kênh

10 nguyên tắc hạn chế xung đột kênh:

1. Chọn đối tác một cách cẩn thận, so sánh với những đối tác đã làm tốt nhất (đưa mục tiêu của hai bên ra bàn bạc một cách thẳng thắng)
2. Cần có chiến lược kênh
3. Giải thích về phân khúc thị trường và giải pháp khách hàng
4. Công nhận và có biện pháp khen thưởng đối với những đóng góp một cách công bằng
5. Sử dụng giá để củng cố các luật lệ
6. Thông tin, trao đổi sớm và rõ ràng (cũng yêu cầu đối tác như vậy)
7. Luôn luôn tìm hiểu các khả năng lựa chọn khác của đối tác
8. Thoả thuận các mục tiêu và các yếu tố ưu tiên, theo dõi chặt chẻ
9. Cùng đón mừng các thành quả đạt được
10. Nhanh chóng đặt vấn đề khi thấy có biểu hiện thiếu trách nhiệm